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这个骂周杰伦是垃圾的失败者说,不会卖,要把凡客永远做下去

      2011年的寒冬,42岁的陈年拜会了名满天下的金融大鳄索罗斯,向他请教资本市场的天下大势。索罗斯神秘地微笑说:静待欧洲崩溃,可期行情转好,再将凡客上市。心中忐忑的陈年听从了这位投资大鳄的“金玉之言”,没想到,就此与成功失之交臂。

  文人创业

  1969年出生于山西运城闻喜县的陈年有着心酸的童年:出生25天后就被母亲离弃,由奶奶一手养大。其少年则经历着支离破碎:14岁走出家乡,与父亲和继母在大连生活;高中一度退学,后回老家教书,又考上大连经济学院,接着被勒令退学……陈年说,我就那样被扔在人海里。

  大学肄业的陈年只能在社会上混。1992年,他跟朋友做了笔钢材生意,大赚了几万块后又被骗光;1994年,一无所有的陈年成了“北漂”,接触媒体靠码字过活,3年后当上了《好书》、《书评周刊》等杂志的主编,成了京城文化评论界的红人。历经沧桑的陈年,很快认识到现实社会的势利:唯有挣钱发财,才能在这个浮躁的时代证明自己。

  2000年某天,雷军一句“黄仁宇(美籍华人历史学家、《万历十五年》的作者)是哪个公司的”,成了陈年调侃雷军“没文化”的重要证据。而雷军、王树彤正想拉陈年这样的文化人入伙,一起创办个网上书店“卓越网”。有人就此调侃:文化界少了面旗帜,IT界多了个混混。

  初入卓越,陈年干的是图书事业部总监。最开始他像做报纸一样经营图书网站,却一本也卖不动。负债3000万、只剩300万时,陈年办公室外供应商催账都排队,这激起了陈年混混般的狠劲:明明心里发虚,嘴却硬的很。这个内心彪悍的文人佯装大怒,对着在厕所里堵他的供应商大吼:“你们要不要在我们网站上卖了,要,你就滚。”他不能让人知道已弹尽粮绝,只能自己死扛8个月,图书产品挨个试,终于琢磨出网上卖书的门道。

  陈年的门道很简单,先“媚俗”,引用户。他们看准社会热点,找出版社协调低价,推出4块钱的《大话西游》,瞬间引爆网络,一天就卖出上万套。套路摸准了,陈年接连推出《丁丁历险记》、《哈利•波特与凤凰令》等多个爆款。用户有了,善于直指人心的陈年转身“高雅化”,把《万历十五年》都能卖脱销,让所有人见识到文人创业是怎样的出手不凡。

  卓越网大获成功,但没能敌过资本的力量,最终卖给了美国亚马逊。实现了财务自由的陈年最初很开心,随即很愤懑,觉得自己极像美国总部的傀儡,再难以打工者心态看世界。2005年4月,陈年离开卓越,自主创业。他在人生的谷底徘徊数年,却认准了自己会惊艳世界。

这个骂周杰伦是垃圾的失败者说,不会卖,要把凡客永远做下去

  创凡客

  离开卓越前,陈年一度痴迷网络游戏,狂打一个月,拉雷军投资创办了个网络游戏虚拟交易平台“我有网”。商业模式很诱人:网站售卖各种游戏币,同时为游戏玩家提供可靠的游戏装备交易平台。虚拟交易不用像卓越一样搞物流,平台建好就是台自动印钞机。我有网”迅速火爆,却惹得游戏开发商和运营商拼死打压,很快销声匿迹。

  失败并没让陈年灰心,这本就是牛刀小试,创业途中他还写了本自传小说,没把公司太当回事。当年,互联网创业新机会大把,陈年很快发现了一家叫PPG的衬衫直销公司:它生产交给代工厂,销售交给互联网,订单全靠广告推。陈年觉得,服装产业前景广,是个极好的切入点。

  主意打定,陈年跑到江浙找代工。东南沿海服装厂遍地,不少给国际品牌做代工,有的还像模像样请明星、做代言,却没人想过上网做直销,一看就是个大蓝海。陈年在南方的服装厂偷师大半年,服装面料、生产流程和成本细节全摸清,便在2007年10月创立凡客诚品(VANCL)。

  最初公司只有陈年几个卓越的老部下,他掏空了家底,“忽悠”了雷军再投资。陈年极讨厌“卓越”,决定反其道行之,用“凡客”表明诚心打造产品的态度。而“VANCL”一词则是陈年懂法语的太太起的:“VAN”意为“先锋”,“C”和“L”分别代表陈年和雷军。好基友就要永远在一起。

  陈年对凡客信心满满。他发现,稍有品牌的服装,经过经销商、场地费、人工费层层加码,平均加价率在4-8倍,奢侈品牌更高达几十倍。如此巨大的利益缝隙,完全能通过互联网销售的方式削减。凡客只要拿到行业利润的十分之一,就能盈利。他要干的,就是用“凡客”品牌,整合庞大的服装产业链。

  不过万事开头难。凡客开张头一天,寥落的10笔订单让陈年很是恼火。但焦虑并未持续太久,卓越老团队的营销能量迸发,仅三个月,凡客日订单就突破1000。陈年对融资更是经验老道,初始就把公司运营和财报整理得妥妥当当,两个月搞定B轮1000万美元融资,让人们见识到一个互联网老兵的能量。

  凡客不可思议地成长,比模仿对象PPG更迅速。此时,踌躇满志的陈年仍在不断反思着卖掉卓越的无尽遗憾,他早早下定了决心:不会像卓越那样把凡客卖掉,要把它永远做下去。

  

  “人民时尚”

  对当时的不少人来说,第一眼看到凡客,便很难拒绝它的诱惑:袜子9元、T恤29元、帆布鞋59元、裤子79元……这种逼近乃至击破成本的打法摧枯拉朽,迅速征服了消费者,也引发了业界对凡客“赔本赚吆喝”的大声质疑。

  但陈年对这一切无所畏惧,这个深谙互联网思维的商界老手完全知道自己在干什么:培养客户,提升品牌,荡涤对手。主打的爆款单品会亏本,其他商品却能弥补。长期看,凡客显然会赚钱,陈年对此极有信心。

  低价并不意味着低质。凡客创立之初,陈年对细节亲自把关,要求苛刻。比如衣服不能有线头,发货前必须多道剪线头的工序;他要求包装要用玻璃纸,以便让用户开包就有视觉快感;缝纫线必须用最好的高士线,因为肯定有偏执狂会拿着凡客的衣服做检测,到时候就知道凡客在用怎样的诚意做产品。

  陈年的品质要求让代工厂大为不满,一般品牌对5%的次品率都给予容忍,但凡客的要求是0%,任何次点都退货。这曾引发代工厂强烈吐槽,最终却不得不打掉牙往肚里吞:没办法,凡客的订单越来越大。

  凡客的宣传更是独树一帜。自带互联网基因的凡客在初期投了点昂贵的平面广告后,转身投入网络广告怀抱,效果立竿见影:广告上午投出去,中午订单就爆增。而雷军则到哪里都是从头到脚的凡客装,成了陈年的“活招牌”。有此前例,陈年又琢磨出个新玩法,向数以千计的公司老总送凡客衬衫,并将LOGO从显眼处抹去,靠“老板口碑”拉动了不少凡客销量。

  很快,凡客让所有人疯狂。品牌商们大呼“便宜没好货”,却在检测后发现,凡客的产品质量不差、售价更低,正将他们逼入绝境。消费者们则愈加惊喜,凡客的配送员统一着装、面带微笑;送来的包装盒结实、亲和;购买的服装鞋帽价格亲民、质量可靠、设计时尚;更重要的是,凡客可当面验货,无条件试穿,质量有问题,30天内无条件退换货。

  凡客的可退换服务如同闪电,击中了网络服装销售的最大软肋。虽然过高的退换率不可避免地增加了成本,但陈年全当是市场宣传和品牌费用,以此打造出用户体验和高性价比两大杀手锏。消费者们反应更直接,在凡客上毫不犹豫地买买买。

  凡客这么干到底是为什么?陈年自己也说不清,一切来自直觉,就该这么干。有次,陈年到凡客代工的鞋厂参观,意外发现生产线上一群苦哈哈的年轻工人也穿着凡客T恤和帆布鞋。工人们告诉他,这些衣服鞋子是他们自己上网买的,因为便宜,他们也买得起。

  陈年心中最柔软的部分瞬间被打动,这个“文艺中年”差点流下泪来。他第一次彻底明白,凡客要做的正是“人民时尚”。他要把全世界最流行、最时尚的款式,做成人人都买得起的衣服,让所有人活得更体面、更时尚、有尊严。

  “人民时尚”的口号一出,其实巧妙避开了廉价的品牌陷阱,让凡客成为所有人都能接受的大品牌:没钱的觉得值,有钱的觉得有趣。定位找准了,凡客又推出一大波杀手级新品:29元的印花T恤、99元的雪地靴、199元的羽绒服。毫无悬念,这几款爆品都战无不胜地销量破百万。

  凡客照耀中国

  凡客的增速有多快?陈年自己都惊着了。

  创立凡客时,陈年曾立下雄心壮志:2010年销售过两亿。对比卓越捣鼓了6年才过亿,这算是个狂妄至极的目标。但就是这么个既没颠覆性技术、又没革命性模式的新品牌,却引爆了销售狂潮:2008年销售2.78亿,2009年超7亿。每年300%的增速实在不可思议,陈年谨慎地将2010年增速调低为150%,销售额定在10亿左右。

  凡客做大了,有人开始不断游说陈年找品牌代言人。提了不少人,直到韩寒和王珞丹,感觉他们的公众形象清新、健康、自我,符合凡客的品牌气质,陈年感觉靠谱。特别是韩寒,有独立见解、敢想敢干、向往自由,符合互联网精神,让陈年很期待。

  2010年5月,广告公司为凡客制作了韩寒和王珞丹代言的平面广告。广告设计一出,陈年觉得一边光秃秃,不好看,要求加一段字。于是,韩寒的“凡客体”就此诞生:“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”

  谁也没料到,这会成为中国广告业的标志性事件。

  当年7、8月间,凡客广告传到网上,顿时引发了一场“凡客体”的DIY狂潮。网友和段子手们模仿者“凡客体”文案,以一连串“我爱××,我不爱××,我是××,我不是××”的短句,将众多人物统统“整”一遍。

  不仅黄晓明、郭德纲、刘谦、赵本山、韩庚等明星就地躺枪,连唐僧、容嬷嬷、白娘子、喜洋洋等人物形象也没逃过网友“魔爪”。

  豆瓣上甚至发起“调戏凡客”活动,搜集凡客体图片近3000张,引爆了全民“凡客体”的文字大狂欢。

这个骂周杰伦是垃圾的失败者说,不会卖,要把凡客永远做下去

  “凡客体”的火爆,成为中国互联网上的现象级大事件。此前,中国从没任何一个商业品牌,曾以这种全民狂欢的形式得到如此广泛的传播,不仅完全免费,而且美誉度甚高。即便创造出凡客体文案的奥美广告都无限感慨,想要再打造出个“凡客体”,已是不可能了。

  实际上,在凡客体广告发出的当月,凡客立刻经历了一次大爆仓,几十万订单蜂拥而至,让陈年高度承压。而“凡客体”事件后,凡客已成尽人皆知的大品牌。于是在2010年,又一次300%的疯狂增长从天而降,销售额突破20亿。凡客的未来,似乎已无可阻挡。  

  超级大跃进

  2010年年底,凡客在香山开了个喜气洋洋的总监级年会。当陈年提出2011年完成百亿销售目标时,这个令人震撼的数字竟没有引发任何质疑,所有人都群情激奋,斗志昂扬。凡客以往的成功显然让所有人都陷入狂热:300%的奇迹都成了凡客的常态,那么努努力,500%又算啥?

  凡客并非没隐忧。曾经的爆仓,让陈年看到了物流体系的大短板。但资本出手更阔绰,当年底E轮融资的1亿美金到账,陈年已筹划好投向仓储、物流、IT架构,以迎接凡客进入百亿大时代。

  不过打鸡血不能当饭吃,销售过百亿要有个靠谱的核心战略。成功思维有惯性,此前凡客大增长,靠的是不断拓展品类做爆款、上规模。陈年据此认为,百亿战略要实现,增加产品品类是不二之选。

  凡客越来越大,陈年则出人意料地开始放权。以前,他担心企业生死,事无巨细都管,搞了几年“不争论”、“一言堂”。而今凡客调档加速,他对自己做过的几项保守性决策挺后悔,怀疑自己成了企业高速成长的“挡路人”。于是不断说服自己,把握战略方向,注重宏观布局,细节的事就让专业的人去做吧!部下们很快发现,陈年渐渐不再强势,有时直接告诉团队“你们决定吧”。

  陈年放权了,凡客迅速进入狂热状态。华商韬略梳理资料显示,凡客的品类迅速扩展到男装、女装、童装、鞋、家居5大类,几乎每周出新品。后来,竟连凡客牌拖把、电饭煲、菜刀都生产了出来。直到某天陈年在库房赫然看到一堆凡客牌拖把,才暴跳如雷地怒吼起来。

  陈年像在厨房看见了一只蟑螂,但却清楚地知道有了个蟑螂窝。凡客正面临失控的风险,而这个风险有多大,陈年竟然不知道。

  实际情况已不容乐观。陈年管理一放松,各种产品被开发出来的速度之快,都来不及输入ERP系统。前端不断采购,后端却无法进行库存管理和促销推广,导致库存积压。而部门间考核指标的差异,竟让这件事成了踢皮球。直到数月后库存积压达数亿之巨,再也无法掩盖,才最终暴露。

  人员的膨胀也史无前例。百亿销售计划被分解,各部门开始疯狂招聘,大量新员工涌入,使凡客迅速成为万人大公司。人多管理就乱,新员工负责上千万的合同也不鲜见;另有总监一次性签上亿元合同,越过权限竟未被发现,直到货品积压才露了馅。

  好在外界对凡客内部乱象一无所知。2011年6月,凡客启动赴美上市的消息令人振奋,甚至确定在11月21日提交IPO文件。但就在第二天,中概股突遭浑水做空,遭遇惨跌。凡客不得不中断上市进程,以待良机。只是谁也没想到,凡客这匹急速成长的互联网黑马,竟就此与上市失之交臂,再也没机会回来。

  这年冬天,一则关于凡客的“流言”突然四处游荡。有爆料者称,凡客库存10多亿,4年累计亏损20亿,早已入不敷出,资金链即将断裂。陈年随即出面否认,意图化解质疑。但凡客推迟IPO、副总裁吴声离职加盟京东却属事实,人们似乎预感到,凡客大事不妙。

  然而,资本再次给予了人们无比的信心。F轮2.3亿美元的融资,让凡客资金链断裂的传闻不攻自破。“2012凡客盛典”上,各路投资人到场祝贺,纷纷为凡客站台,盛赞其是所投企业中估值和表现完全超预期的公司。雷军更是信心十足:凡客只要不犯错,最终成功的几率超过99%。如今回顾这些发自内心的豪言,着实恍如隔世。

  2012年的第一场雪

  陈年清楚,凡客正陷入一场史无前例的乱局。他早早拉着高管们开了场反思大会,并将问题归结为:高层心浮气躁,基层骄横腐败。2011年年底,陈年又发起场管理层检讨大会,每人准备篇5000字的自我批评稿,高管们轮流上台,下面的人则不断指责反驳,相互痛批反思不够深刻、没有触及灵魂。这种“群众运动”式的反思会极遭人反感,结果原定三天的批评会,搞了一天就不欢而散。

  组织管理的混乱,让凡客原本为傲的质量也乏善可陈。网络上对凡客产品的吐槽甚嚣尘上,品牌美誉度大大降低。为此,陈年又搞起事业部改制,以产品条块分为10个事业部,并单独设立质检中心,以改善质量监控,同时力促内部竞争。

  库存高企仍是凡客的致命伤。陈年一面用各种形式向外界表达凡客库存高企是“误读”,实则是在为夏季备货;一面狠下决心,将“清库存”定为贯彻2012整年的关键词。当年“双十二”,凡客发起疯狂大甩卖,当天订单量突破100万,销售额破2亿。这场史无前例的“大胜利”,却因为之前发起了一轮“大裁员”,让凡客又一次措手不及、再次爆仓。年底时,凡客年会都没有开,包括陈年在内的所有管理层都只能在仓库打包、处理订单。

  生死压力下,凡客诸多动作开始变样走形。广告营销本是凡客的拿手好戏,当年韩寒代言的新一季“有春天,无所畏”的广告令人耳目一新,李宇春的“生于1984”更令文艺粉大声叫好。但紧接着,凡客就做出将国家领导人形象拿来做广告的违法行为。很难想象,深谙“1984”的陈年会犯如此低级的政治错误,只能说明凡客内部的管理已混乱松懈到了何等地步。

  混乱之下,陈年展现出“文艺中年”不堪重负状况下的口不择言。他不再提及“人民时尚”和用户体验,却公然抱怨起女性消费者太不靠谱,造成退货率高、配送效率低下。此言一出,立刻遭到众多女性消费者的“口诛笔伐”。凡客的品牌形象也就此一落千丈。

  2011年的“大跃进”,让此后的凡客一直深陷清库存的惨痛之中。在付出了质量下滑、品牌受损的高昂代价后,整年辛苦却难言胜利,不过是在死亡线上勉强活下来。此时的凡客一地鸡毛,债务库存依然高企。有从凡客怅然离去的高管认为,几年前还号称要打败H&M、优衣库,收购LV、匡威的陈年,此刻已然对凡客失去了信心。

  

  溃败

  穿过了2012“世界末日”,凡客的新战略犹如摇摆的醉汉,一会向左干品牌,一会向右做平台。有人说,陈年开始了一场神经质般的“婚外恋”,不可救药地爱上了“第三方品牌”,要求各大事业部加速引入,“我们就是要引狼入室”。

  陈年这个想法来得极其突兀,有人揣测,这与2013春季的李宁特卖不无相关:原定48小时的活动,凡客在18小时内成功甩清,营销效果出奇的好。于是,凡客从自有品牌的专卖店,变成集佐丹奴、KAPPA、唐狮、森马等品牌于一身的大卖场。陈年认为,第三方品牌能给凡客带来新用户、新流量,要是能成像天猫、京东那样的服装电商平台,倒也不错。

  显然,这种战略选择太过于理想化。此时电商平台的争夺已尘埃落定,阿里、京东分割天下,凡客毫无机会。硬抢地盘,则要在技术、服务、推广等方面大量投入,凡客显然力不从心。最终,这事落得个赔本赚吆喝,彻底伤害了凡客的自有品牌。

  大环境变化,更彰显出凡客的生存状况今不如昔。凡客创立之初,触网的服装品牌不多,凡客迅速填补空白,抢占了先机。但六年后环顾四邻,互联网思维甚嚣尘上,凡客已深陷红海。更可怕的是,此时国内六大运动服装品牌库存将近40亿,正陷入前所未有的清库存周期,价格战空前惨烈。凡客连低价都难言优势,想要靠老思路异军突起,根本做不到。

  2013年10月,凡客再度陷入拖欠供货商货款传闻,更计划裁员一半。但这个节点,凡客依然重金砸下“中国好声音”的服鞋授权品牌商,令外界困惑不已。陈年只能又一次辟谣、否认,告知外界凡客安好、运作正常。但大厦将倾、人心已乱,公司搬到亦庄直接导致员工大批离职、供应商四处讨债。

  陈年依旧善于粉饰太平,2013年年会上,他表示凡客的现金流好得“一塌糊涂”。但这样的宣告却难掩其巨额亏损、勉强度日的现实,凡客网站上充斥着“9元区”、“10元区”、“29元起”的标签,从文艺范、小清新彻底沦落为廉价货。人们纷纷质疑,凡客究竟还能挺多久。

2014年2月,凡客再获得G轮1亿美元融资,由雷军领投。迟迟上不了市的凡客,在库存和欠款高不可攀的时刻竟还能融资,更像一种“绑架”。有投资人无奈表示,如果不救凡客,之前巨额的投资将打水漂。救了,或许还有一线生机。

“你可以努力,却无法拒绝。人生哪有胜利可言,挺住意味着一切。”这明明是凡客黄晓明篇的广告词,而今却成了激励陈年的座右铭。

  反思

  从2011走下坡路以来,陈年年年反思年年亏。如今痛定思痛,他的新答案是“学习小米”。

凡客之败,败在速度、规模、管理,但最根本的则是丧失了初心。价廉物美曾是陈年的看家本领,但随着凡客的品牌日益响亮,更擅长宣传运营的凡客高管们渐渐对品控失去了兴趣。代工厂大都在长三角、珠三角甚至远在越南,凡客的采购员却常驻北京,发货时才跑到工厂草草看一眼。很快,凡客质量问题频发,衣服变形褪色,鞋子断裂脱胶,有年“双十一”有11批次产品登上质检总局“不合格榜”,可见对质量控制已经弱化到何等地步。

  陈年曾用一个故事描绘了自己对凡客产品质量退化的痛心疾首。一天,他面对着600多双帆布鞋开始试穿,越试越慌张,越穿脚越疼。“那一地的鞋如果会说话,一定会说:陈年你就是个大傻×。”在跟雷军喝了一顿痛定思痛的大酒后,陈年接受了雷军“先做好一件衬衫”的建议,开始了打造极致单品的新历程。

  华商韬略(微信ID:hstl8888)梳理资料显示,凡客开始大规模瘦身,员工从上万裁到180人,仓库从30个减到3个。疯狂缩减成本后,这个卖过1000万件衬衫的人开始琢磨怎么做出300支面料(纱线支数越高,代表面料越细腻)的免烫衬衫,这种级别据说国内做不出来。于是陈年又四处取经,找到“日本最好的衬衫匠人”吉国武,折腾了一年,做出了心目中的“逆袭之作”。

  从“我曾经生产出的服装都是垃圾”到“做出独一无二的产品”,有情怀的陈年语不惊人死不休地走在了工匠精神的路上。如今,陈年坚决不做便宜货,坚持独立设计,坚定地先做好产品,似乎找回了创立凡客的美好初心。

  然而,大多数人认为“凡客已死”。从库存和债务中终于解脱的凡客,找不到绝处逢生的喜悦,更像个日薄西山的“僵尸”。陈年将凡客之败归咎于大而快,却又走向了专而慢的极端,让人看不到未来。而在互联网时代,产品通常要不断迭代、迅速向前,极少有企业能靠着一个完美产品惊艳世界。凡客以如此速度想重拾昔日辉煌,几乎不可能。

  凡客的多位投资人对此则保持缄默,只有雷军直言不讳地说:“我这辈子最倒霉的事情就是投了凡客。”陪伴陈年经历过艰难岁月的凡客前员工则提及,当时他极度焦虑、情绪化,决策非理性,给人感觉“文学上有才华,但真不适合经商”。

  似乎是为验证这一判断,今年陈年做客某访谈,妄言周杰伦是垃圾”,立刻引发周杰伦粉丝强烈抨击,也不符合人与人之间最基本的尊重。而令人错愕的是,新生代攻击陈年时,竟大都不知他为何许人也。这无疑是凡客的另一种悲哀。

  有人抨击陈年在靠批周杰伦刷存在感。虽然其中原委人们不得而知,但第三方流量统计平台Alexa的数据显示,2016年5月“周杰伦事件”后,早已坠落深渊的凡客访问量骤然触底反弹。人们纷纷惊诧于“凡客竟然还活着”,免不了怀旧一番。媒体也来了兴致,陈年又能向人们倾诉那些疏离已久的话题:谈过去,谈反思;谈未来,谈衬衫……

  对陈年来说,最让人遗憾的不是失败,而是他曾经离成功那么近。时代时刻进化,比陈年更年轻、更激情的创业者们正蜂拥而上。无数人建议陈年放弃凡客去做个新品牌,但陈年觉得这事关尊严,坚决不听。他说,凡客是我的命运,活着,就是它的价值。


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