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连输21场官司,索赔46亿,加多宝如何成为打不死的“甄嬛”?

2016-11-11 10:52| 发布者: admin| 查看: 82| 评论: 0

摘要: 广药和加多宝的联姻缘起于错位的理解,亦必然崩溃于心照不宣的贪婪。搞垮加多宝,广药王老吉就一定好过了吗?短期内会,加多宝空出来的市场会让广药王老吉分一杯羹,但长远来看,凉茶市场却会陷入萎缩。

         近日,一则传闻刷爆朋友圈,据说马云爸爸一边喝着加多宝,一边琢磨新的投资方向,正巧电视里正在播送王老吉的广告,马云爸爸眼前一亮,王老吉,老吉,吉利啊,就你了。于是,老马指示麾下的云峰基金入股王老吉5亿资金。对此,加多宝表示很无辜,马云爸爸,尼玛喝得是我啊,而王老吉则欣喜若狂,任性地说,不管,我就是要躺赢。

  对于该传闻,调侃更胜于真相。毕竟对马云而言,他的注资更倾向于为阿里帝国打造一个健康的生态系统,而不是简单地为了赚钱。

  事实上,加多宝在上周被一篇名为《董事长跑路,CEO离职,加多宝神话破灭》的文章强势猛攻下,云峰基金入股王老吉5亿资金的象征意义远大于其可能产生的市场价值。

  这篇文章一经发布,就被100多家互联网媒体疯狂转载。该文章称加多宝目前面临停工、裁员、资金链紧张等问题,并罗列了加多宝作死的四宗罪:耗资几十亿建分厂;金罐外表太难看,不如红色好看;炒作踩踏了政治底线以及高管受贿。加多宝随后在其官方微博上进行回应称,该文章是竞争对手故意抹黑、攻击加多宝。对此,北青报证实目前网络监控到的100多条谣言,已经有70多条被删除。

  据现有资料显示,加多宝之所以频频被黑与它当初所谓的“借兵打仗”有密不可分的关系。

  凉茶的历史

  据传,清道光年间,钦差大臣林则徐微服入粤查烟,在亲身体验过凉茶的神奇功效后,派人送来了寓意为悬壶济世的大铜壶赠予王泽邦,上面刻有“王老吉”三个金字,“王老吉凉茶”从此名声大振。

  在鸦片战争中,清朝调湘军驰援广东,由于湘军官兵初到广东,水土不服,加之多吃辣椒,火气攻心,病倒了一大片。王泽邦把“王老吉凉茶”配方送到虎门和黄埔,并亲自指挥煎煮凉茶,数天后,湘军官兵悉数痊愈。至此,“王老吉凉茶”开始畅销两广、两湖、上海和北京,并随着千千万万的广东人漂洋过海,足迹遍布世界各地。

  到了上个世纪五十年代,王老吉凉茶分为两支,一支留在大陆被收归国有,几经合并改制,于1992年正式更名为羊城药业,并推出盒装“王老吉”和罐装“王老吉”凉茶。但王家后人认为,此“王老吉”非彼“王老吉”,这个以他们先人命名的企业和他们毫无瓜葛;另一支在香港最完整地保留了“王老吉”品牌的历史沿袭。另外,有一个非常重要的事实就是:此时两家经营王老吉的营业额都很小,如果没有后面的故事发生,也许这两家产品将相安无事地低规模运作下去。

  导致两家王老吉后来大规模商战的故事缘起于鸿道集团(加多宝的母公司)的半路杀入,这家公司的老板叫陈鸿道,原是大陆东莞人,后跑到香港发迹。

  据加多宝提供的资料显示,1990年,香港王老吉代表王健仪与鸿道集团陈鸿道达成合作协议,并授权鸿道集团使用王老吉凉茶秘方与商标生产饮料。很快,鸿道集团就为王老吉凉茶打开了市场规模,并行销东南亚等地。

  错位联姻

  商业合作的本质通俗地说,就是都认为可以在对方身上占到足够多的便宜。

  畅销东南亚市场后,陈鸿道开始琢磨在大陆卖凉茶了。但早在商标法正式实施的1983年,广药集团的前身羊城制药厂就已经注册了王老吉商标生产药品。

  1994年,陈鸿道找到广药集团要求许可使用王老吉商标。

  对于当时的广药集团而言,王老吉不过是一个偏居东南一隅的小品牌,岭南地区以外的消费者根本不知道凉茶为何物。用当时某位广药集团领导的话说,王老吉是一个“用不上的资源”。

  面对陈鸿道提出的合作要求,广药集团的领导肯定是用嘲讽的心看着这个民企老板,你的凉茶味道和我们的味道差不多啊,难道就因为我们的是绿盒包装,你的是红色罐子,你就能卖得比我们好了,这能符合社会主义市场基本规律吗?

  对于这种主动送钱上门的“冤大头”,广药集团很愉快地答应了,但前提是,双方不得使用对方产品的任何包装和装潢,也就是说,决不让加多宝使用绿色包装占广药集团的便宜。

  对于陈鸿道而言,也在用嘲讽的眼光鄙视广药集团这帮思想僵化的领导们——国企背景下的广药集团,要资源有资源,要关系有关系,凉茶秘方也不见得比自己的差,竟然在中国大陆的凉茶蓝海中毫无作为。另外,面对广药集团提出的要求:“天价”商标使用费60万,每年递增20%,陈鸿道按耐不住心中的狂喜。 

  在双方都不理解彼此,看不起彼此,都认为自己占了足够便宜的情况下,分割80余年的两家王老吉第一次开始了错位的联姻。  

  百年品牌王老吉的崛起

  加多宝掌门人陈鸿道在拿到王老吉商标后,配以香港王老吉代表王健仪提供的凉茶秘方,改良生产出红罐凉茶,开始了王老吉扩张之路的精耕细作。

  加多宝开始斥巨资进行广告宣传。

  尤其是2006年德国世界杯期间一句“怕上火,就喝王老吉”深入人心,彻底完成了王老吉凉茶从保健食品到功能性饮料的华丽转身。

  在汶川地震和玉树地震期间,加多宝向灾区捐款高达一亿,并推出了让国人自豪的口号“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”。网络上出现了铺天盖地的帖子“买光王老吉”,当年王老吉的销售额翻倍,突破了100亿。

  另一方面,陈鸿道开出300万年薪邀请5位百事可乐的渠道总监打造加多宝的地网军团。对于这个神秘而强大的地网军团,曾经供职于娃哈哈、汇源等多家国内饮料巨头的肖竹青在微博中写道:“公众看到的是加多宝炒作的能力,我羡慕的却是加多宝团队的执行力。”

  这个在全国拥有1万多人的地网军团,如同星球大战中的暴风军团,他们整齐划一,绝对忠诚,执行率极高。总之,他们深谙“稳、准、狠”之真谛。

  他们够稳,可以一夜之间在全国贴上一模一样的海报,让所有终端业务员讲同一句话。

  他们够准,终端拦截可谓到了极致。如果说商超等大的渠道,只要企业能给入场费和陈列费,谁都可以进入。那么对于小店和餐馆来讲,往往是快消势力角逐的死角,但这个军团就能做到靠“套磁”打动店主,靠反复拜访积累感情,硬是把小店、餐馆和其他特通渠道的销售做到畅通无阻。

  他们够狠,在王老吉开始起诉加多宝后,他们可以跟超市谈,王老吉现在有多少现货,全部买了,是的,你没看错,按零售价全部买了,加多宝的货直接跟进……然后顺势和超市签订专销合同!他们就敢这样干,像巡查组一样查看哪儿还敢卖王老吉,然后用一瓶加多宝换下一瓶王老吉,目的就是让王老吉在市场上消失。

  尽管争议不断,但加多宝确实创造了一个又一个的销售神话。

  作为对比,王老吉2002年的销售额不过1亿,此时,王老吉已经走过百年。

  加多宝正式运营王老吉后,奇迹开始了。2003年,销售额突破6亿。2004年,销售额突破15亿。2005年,销售额突破25亿。2006年,销售额突破35亿。2007年,销售额突破50亿。2008年,销售额突破100亿。2011年,销售额突破180亿。

  然而,从2000年到2011年期间,鸿道集团支付给广药集团的商标使用费仅仅增加了56万元。要知道,王老吉当时的品牌估值已经高达1080亿元。广药集团看着当年在手里“用不上的资源”在他人手中竟然赚得盆满钵满,而自己这个在法理上名正言顺的商标亲爹,收的钱只是鸿道赚的钱的九牛一毛。

  广药集团的心情估计是这样的:你在南方的艳阳里四季如春,我在北方的寒夜里大雪纷飞。

  眼红到了炙热之时,广药集团宣布了一个的“大健康产业战略”,要在全球公开招募新的合作伙伴,将“王老吉”品牌资源扩张到药品、食品、保健品、运动器材等多个领域。但,新的合作伙伴绝不包括鸿道!这一系列动作的涵义不言而喻,广药想通过搞多元化来稀释加多宝对王老吉品牌的权益享有。

  激烈的商战

  广药和加多宝的联姻缘起于错位的理解,亦必然崩溃于心照不宣的贪婪。

  双方的矛盾开始激化,广药集团以2004年陈鸿道受贿广药高管为由,要求收回王老吉的商标使用权。尽管那时已经2011年,事隔七年了。

  国企出身的广药深谙中国式关系,擅长于利用法律和制度有效打击对方每一个薄弱点,前后起诉加多宝21次,索赔46亿,并以21:0的傲人战绩轻松击败加多宝,一切都是那么自然和简单,毫无凝滞,就像农民伯伯去地里收冬天的萝卜一样。

  但在营销战争中修炼了多年的老司机加多宝却屡出奇招,步步为营,硬生生的在连输21场官司的情况下,把王老吉逼得喘不过气来。

  事情的经过是这样的:

  加多宝一开始就预料到自己要输,所以,在2011年下半年的时候,开始去王老吉化,首先在包装上,一面仍然印着王老吉,另一面则印着加多宝三个大字,为之后的全面更名做准备。

  加多宝冠名了中国好声音的第一季,作为当时最受年轻人欢迎的电视综艺节目,贯穿整个节目的广告精准地在这一受众群体中曝光:“王老吉已改名为加多宝,一样的配方,一样的味道,怕上火,喝加多宝。”

  加多宝试图告诉消费者,加多宝和王老吉是一样的红罐饮料,只是改名了。

  面对加多宝在中国好声音的冠名,广药王老吉的大动作是新闻联播前的黄金时段广告投送。网友调侃说“我真真不知道王老吉的公关团队怎么想的,为什么选择新闻联播来卖凉茶,是不是觉得这样很高大上?但你考虑凉茶的市场受众了吗?”

  据调查资料显示,国内喝凉茶饮料的消费群体大约在18到30岁之间,对于这个年轻群体而言,中国好声音的市场转化率明显远高于新闻联播。

  广药集团后来亡羊补牢,起诉加多宝虚假宣传,并赢了这场官司。有意思的是,加多宝一开始难道不知道“王老吉已改名加多宝”是违法的虚假宣传吗?

  加多宝是知道的,但他仍然会这么干。他在转移王老吉的品牌价值。不错,当法院讨论这块蛋糕到底归属于谁的时候,加多宝却在漫长的司法程序中一口一口地吃这个蛋糕。

  后来,加多宝仅仅支付了1081万的赔偿金,但这对于之后的利润,实在微不足道。

  另外,加多宝与王老吉分道扬镳时,强大的地网军团被加多宝牢牢掌控着。“枪杆子里出政权”这句话同样适用于凉茶界。

  据加多宝前市场总监曲宗恺介绍:“当加多宝公司面临生死存亡时,内部各种不同声音迅速消失了,整个团队的凝聚力达到了前所未有的程度。”加多宝的地网军团牢牢地把控住所有渠道,包括KA现代(即:Key Account重要客户渠道)、批发、小店、餐饮和特通五大部分。要知道,这些自己长期练出来的兵占领的市场,广药王老吉靠空降是不可能完全抢走的。

  品牌之争开始后的一段时间,全国很多超市的货架只有加多宝而没有王老吉。对广药王老吉而言,斥重资建立渠道在全国铺货需要几个月的时间,更为雪上加霜的是,加多宝的地网军团成功做到了终端为王,很多饮料分销商根本不给广药王老吉铺货。所以,尽管广药王老吉花费了几个月时间,也仅仅是把地级市的部分城市渠道铺开,至于县级市以及广大农村乡镇,还很遥远。

  在品牌竞争最激励的时候,广药最缺的是时间。作为对手,加多宝深谙商业竞争是残酷的,是可以钻空子的,它的每一步都是在用最小代价换来最大的商业利益,哪怕违法。

  广告大师奥格威曾说,“任何一个傻瓜都可以做成一单生意,但创建品牌需要天才、信誉和毅力。”

  一年后,广药王老吉品牌价值不到加多宝的一半,凉茶销量连一半都不到。也就在这残酷的一年里,加多宝从无到有,重新建立了自己的品牌,成为凉茶领域的领导者。

  根据中国食品工业协会今年发布的《2015年度饮料行业整体运行报告》显示,加多宝凉茶销售市场份额占52.1%,居市场首位;在整个罐装凉茶行业,加多宝以七成的市场占有率位居第一。

  近日,网传加多宝再次陷入危机。今年6月加多宝被王老吉诉讼索赔29.3亿元一事,又重新进入人们的视野。有网友调侃:“反正你打官司都能赢,干脆索赔29.3万亿,让加多宝把银河系都赔给你算了。”对于王老吉打官司永远能赢,加多宝表示很无奈,并适时推出了对不起体:“对不起,卖凉茶可以打官司不行”。

  商业的问题应该利用商业的手段解决,作为国企背景的王老吉,天然具有政府资源的优势,连赢21场官司,难道真的要把加多宝赶尽杀绝吗?

  事实上,凉茶市场的发展过程中,加多宝绝对功不可没,把广药当年认为没啥用的资源运作成为风行全国的大品牌,成就了几百亿的大市场。没有加多宝的运作,中国凉茶市场绝对没有今天的规模,或者至少得晚很多年后,等待另一个善于运作的企业出现。

  娃哈哈当年介入格瓦斯市场时,竞争对手不是想着一起把这个市场做大,而是起内讧,透支产品,和娃哈哈争谁正宗。运营终端用恶劣的超低价切割娃哈哈通过广告教育扩大的市场,迫使娃哈哈在2015年逐渐放弃整个格瓦斯市场。当时,娃哈哈的竞争对手洋洋得意,娃哈哈都被我们打败了,我们还要做国际市场。但不久后,格瓦斯市场迅速萎缩,从百亿的市场暴跌到10亿级别,这是一个极为惨痛的商业教训。

  在凉茶领域,加多宝至少目前扮演的角色还是行业领军者,其他企业只是跟进者。加多宝在利用好声音拓宽自己产品的知名度过程中,实际上也进一步扩大了市场规模,而其他跟进的企业也能分一块比原来更大的蛋糕。

  搞垮加多宝,广药王老吉就一定好过了吗?短期内会,加多宝空出来的市场会让广药王老吉分一杯羹,但长远来看,凉茶市场却会陷入萎缩。如果不能提升产品底蕴,只想靠攻讦抹黑对手获得生存,那么王老吉只能像很多被历史尘埃淹没的文化符号,慢慢被人遗忘。


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